Como qualificar lead de e-commerce antes da primeira reunião

Toda agência e todo consultor já passou por isso: a reunião foi ótima, o lojista adorou a proposta e, três semanas depois, a resposta é "vamos deixar para o ano que vem". Não foi falta de técnica de venda. Foi falta de qualificação. A loja nunca teve orçamento, ou o problema que você resolve não era prioridade, ou quem estava na reunião não decidia nada.

Qualificar é descobrir, o mais cedo possível, se a loja pode e quer comprar o que você vende agora. Este texto mostra como fazer isso com lojista, em duas etapas: o que dá para ver antes da reunião e o que você precisa perguntar nela.

O BANT, adaptado para loja virtual

BANT é o acrônimo clássico de qualificação em vendas: orçamento (budget), autoridade (authority), necessidade (need) e prazo (timing). Funciona bem em venda corporativa, mas precisa de ajuste quando o cliente é uma loja virtual de pequeno ou médio porte.

Orçamento. Lojista raramente tem uma verba separada para "agência" ou "tecnologia". Ele tem um caixa que oscila com a sazonalidade. Perguntar "qual é o orçamento?" costuma gerar um número inventado ou um silêncio. A pergunta melhor é sobre o tamanho do problema: quanto a loja perde por mês com o carrinho abandonado, com o frete caro, com o estoque parado.

Autoridade. Na maioria das lojas, quem decide é o dono, às vezes com um sócio. Em lojas maiores aparece um gerente de e-commerce, mas a palavra final sobre gasto costuma continuar com quem assina o cheque. Se o dono não está na reunião, pergunte como a decisão vai ser tomada e quem mais precisa ver a proposta.

Necessidade. É a parte que o lojista mais gosta de falar, e é aí que mora a armadilha. Todo lojista quer vender mais. A pergunta é se o que você vende resolve o gargalo dele hoje. Uma loja que não tem tráfego não precisa de um app de recomendação; precisa de tráfego.

Prazo. E-commerce tem calendário: Dia das Mães, Dia dos Namorados, Black Friday, Natal. Um projeto que só fica pronto depois da data que importa para a loja perde o sentido. Pergunte qual é a próxima data forte e trabalhe de trás para frente.

O que dá para ver antes da reunião

A grande vantagem de vender para loja virtual é que a loja está aberta para você olhar. Antes de qualquer conversa, dá para saber em que plataforma ela roda, quais meios de pagamento aceita, qual é o porte, em que estado está e o que vende. Cada um desses pontos diz alguma coisa sobre a chance de fechar.

O porte é o primeiro filtro. Hoje a base tem 5.790 lojas de porte grande, contra 197.721 lojas ativas no total. A maior parte do mercado está nas lojas micro, pequenas e médias. Isso não é ruim: significa que a sua carteira provavelmente vai ser feita de muitas lojas médias, e que vale a pena ter uma oferta que caiba nelas. O post sobre lojas virtuais por porte mostra como o mercado se divide.

Use os sinais abaixo para dar uma nota à loja antes de marcar a reunião. Não é ciência exata, mas evita que você gaste uma hora com quem nunca vai comprar.

1. alta
   A loja já investe em algo parecido com o que você vende. Quem anuncia, usa ferramenta de avaliação ou tem atendimento por chat já entendeu que precisa gastar para crescer.
2. alta
   Porte médio ou grande e catálogo bem cuidado. Fotos boas, descrição completa e produto com estoque indicam operação que tem gente e caixa.
3. média
   Vários meios de pagamento no checkout. Cartão, Pix e boleto juntos mostram uma loja que se preocupa com conversão.
4. média
   Plataforma em que você tem experiência. Você chega com casos parecidos e diminui o risco percebido pelo lojista.
5. base
   Loja muito nova, com poucos produtos e sem pagamento além do básico. Pode virar cliente, mas hoje provavelmente não tem caixa para um projeto.
6. base
   Segmento em que você nunca trabalhou. Não desqualifica, mas pede mais tempo de preparo e um preço que considere isso.

As perguntas que você faz na reunião

Com a pré-qualificação feita, a reunião serve para confirmar o que você supôs e descobrir o que não dá para ver de fora. Prefira perguntas abertas, que façam o lojista contar a história da loja. Algumas que funcionam bem:

• "O que mudou na loja nos últimos seis meses?" Mostra se a operação está crescendo, estável ou em crise.
• "Qual foi a última coisa em que vocês investiram, e como foi?" Revela se a loja compra serviço e o que achou da experiência.
• "Se esse problema estivesse resolvido hoje, o que mudaria no mês que vem?" Ajuda a medir o tamanho da dor em reais, não em adjetivos.
• "Quem mais precisa participar dessa decisão?" Descobre sócio, contador ou gerente antes de você mandar a proposta para a pessoa errada.
• "Qual é a próxima data importante para a loja?" Define o prazo de verdade.

Repare que nenhuma pergunta é "qual é o seu orçamento?". O orçamento aparece sozinho quando o lojista conta quanto o problema custa e o que já gastou antes.

• Conferi plataforma, porte, pagamentos e segmento da loja antes da reunião
• Escrevi em uma linha por que a loja pode comprar agora
• Sei quem decide e se essa pessoa vai estar na reunião
• Perguntei o que a loja perde por mês com o problema que eu resolvo
• Descobri a próxima data forte do calendário da loja
• Combinei o próximo passo com data, ou desqualifiquei com educação

Desqualificar também é resultado

O vendedor que qualifica bem fecha menos reuniões e mais contratos. Parece contraditório, mas a conta é simples: cada hora gasta com uma loja que não vai comprar é uma hora a menos com uma loja que vai. Quando os sinais não batem, diga isso ao lojista com honestidade. "Pelo que você me contou, acho que agora não é o momento para esse projeto. Faz sentido a gente conversar de novo em setembro?" é uma frase que gera respeito, não perda.

Registre o motivo da desqualificação. Com o tempo, você vai perceber padrões: talvez lojas de um certo porte nunca fechem, ou talvez um segmento sempre peça um prazo que você não consegue cumprir. Esses padrões viram filtros na próxima lista, e a próxima lista já começa mais qualificada.

Da qualificação à lista

O passo final é levar o que você aprendeu para a montagem da lista. Se as lojas que fecham com você são médias, de moda, em plataforma que você conhece e com vários meios de pagamento, a próxima lista deve começar por esse recorte, e não pelo mercado inteiro. Qualificar depois de prospectar é caro. Qualificar na hora de escolher para quem ligar é quase de graça.